百度网盟推广：营销素材吸引错人时如何重新限定适用对象

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百度网盟推广：营销素材吸引错人时如何重新限定适用对象

先别急着换素材。把当前这条百度网盟推广计划的历史数据拉出来，按“点击率正常但转化率明显偏低”和“点击率与转化率同时偏低”分成两组，分别看它们各自消耗了哪些站点类型、时段和人群包。如果前者集中在某几类站点，问题通常不是素材本身差，而是素材里那句最抢眼的话把非目标人群也勾了进来。你需要的动作是重新限定适用对象，而不是重做整条创意。

先判断是素材说错了人，还是落地页接错了人

判断依据可以落在两个可观察的差异上。第一，看同一素材在不同站点类型下的转化差异：假设把站点粗分为资讯类、工具类和娱乐类，如果资讯类转化正常、娱乐类几乎不转化，而娱乐类点击占比又很高，说明素材的表达方式在娱乐场景里被误读了，它吸引的是“顺手点一下”的人，不是有需求的人。第二，看跳出行为的分布：如果高点击低转化的那部分流量，落地页停留时间普遍很短，且很少触发页面上的下一步动作，那么问题更可能出在素材承诺与落地页内容之间的错位，而不是落地页本身写得不好。

这两种原因的处置方向不同：前者要改素材的限定语，后者要改素材与落地页的衔接。先分清，再动手，能避免把一条本来对目标人群有效的素材改废。

把素材里“谁都能对号入座”的句子改成有门槛的句子

吸引错人的素材往往有一个共同特征：卖点写得足够宽，宽到任何浏览者都能觉得“这跟我有点关系”。重新限定适用对象的做法，是给这句话加上一个可自我筛选的条件。具体动作分三步：

  1. 找出素材中点击贡献最高的那句话，把它单独拎出来。
  2. 在这句话里补上一个只对目标对象成立的前提，比如使用场景、已有基础、所处阶段，而不是补一句更夸张的形容词。
  3. 把改后的版本与原版本放在同一批站点上做小流量对比，观察点击率下降的幅度与转化率上升的幅度是否朝预期方向变化。

这里的关键取舍是：点击率大概率会下降，这是重新限定的正常代价。如果点击率几乎没降而转化率也没升，说明加的门槛太弱，没有真正起到筛选作用；如果点击率降幅极大、转化率升幅很小，说明门槛加过了，把一部分目标对象也挡在了外面。两种结果都指向下一步：前者继续收紧限定语，后者把限定语换一个维度重试。

用否定式限定替代模糊的人群描述

很多投放者在重新限定对象时，习惯写“适合有经验的人”“适合中小企业”这类描述。这类词在素材里几乎不起筛选作用，因为读者会自行往有利方向理解。更有效的做法是写清楚“不适合谁”。例如把“适合刚起步的团队”换成“已经跑通第一轮投放、正在考虑收缩无效流量的人更适用”。后者把适用对象锚定在一个具体动作状态上，非目标读者读到会自然离开。

否定式限定还有一个附带好处：它能帮你反向检查落地页。如果素材已经写明“不适合还没开始投放的人”，而落地页首屏仍在解释最基础的概念，那么被筛进来的目标读者也会觉得走错了地方。这时需要同步调整落地页首屏，让它在第一屏就承认读者已有的基础。

重新限定后，如何决定旧素材和旧合作关系是留还是退

重新限定适用对象的过程，本身也是一次对旧素材和旧合作关系的盘点。你可以按下面的顺序处理手上的资料：

这里要避免一个常见误判：某类站点转化归零，不一定说明它一定无效，也可能是该站点流量结构发生了变化，或者你的素材在该场景下被误读。在决定退出之前，至少换一版限定后的素材在同一类站点上再跑一次；如果仍然没有转化改善，再退出。这个动作的结果会直接影响下一步：确认无效的站点可以整体移除，而只是被误读的站点，则值得保留并配套调整素材。

一个注明假设的短例子

假设你手上有一条百度网盟推广素材，主标题强调“低成本获客”，点击率不错，但转化率持续偏低。按上面的方法，你先把主标题改成“已经有一批老客户、想把复购做起来的人，可以看这套低成本做法”。改动后点击率下降，但来自工具类站点的转化率上升。此时可以判断：原素材吸引的多是尚未有客户基础、只想找免费流量的人，而新素材把对象限定在有复购基础的人群上。下一步动作是把预算向工具类站点倾斜，同时把娱乐类站点移出计划。这个例子中的数字和站点分类都是假设，仅用于说明比较方法，不代表任何真实投放结果。

重新限定适用对象不是一次改标题就结束的动作，它需要你在素材、站点和落地页之间反复对齐，直到被吸引进来的人与你能承接的人基本重合。

图1 图2
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